Future Talks special: How COVID-19 changes consumer behaviour and marketing decision making

door Jade Teunissen | apr 22, 2021 | Interviews, TNXTO News

Afgelopen vrijdag heeft de eerste editie plaats gevonden van de Future Talks special reeks. De gast spreker was niemand minder dan prof. dr. Peter S.H. Leeflang. Hij nam ons mee in de wereld van Marketing en vandaag specifiek in de impact van COVID-19 op consumentengedrag en marketing besluitvorming. Benieuwd daar de impact hierop, lees dan verder!

Impact of COVID-19 op consumentengedrag
De impact van COVID-19 is op twee manieren te benaderen. De eerste benadering is het Sheth model, ofwel de onmiddellijke impact van corona. De tweede benadering kijkt meer naar de lange termijn trends, ofwel de megatrends waarop COVID-19 impact heeft.

Onmiddellijke impact op consumentengedrag
COVID-19 leidt tot een unieke en belangrijke shift in consumentengedrag. Deze onmiddellijke impact van de crisis is volgens Jagdish Sheth samen te vatten in acht effecten.

  1. Hamsteren, veroorzaakt door gevoelens van schaarste, of gevoelens van waargenomen bedreiging. Hierbij is verzamelen is een instinctieve reactie om gevoelens van waargenomen bedreiging te verminderen. De emotionele opwinding tijdens het begin van een crisis resulteert in een verminderd rationeel denken, bijvoorbeeld het hamsteren van toiletpapier (stijging van 845%) weerspiegelt de impact van de crisis op ons psychologisch welzijn.
  2. Improvisatie, in de vorm van alternatieve diensten zoals take-away maaltijden en online educatie. Mensen kunnen flexibeler inspelen op beperkingen: meer doen met minder en zoeken oplossingen om beperkingen als gevolg van maatregelen overheid te overwinnen.
  3. Uitgestelde vraag, uitstel van de aankoop van grote duurzame goederen of vrijetijdsbesteding zoals recreatie of sport. Hierbij wordt er gehandeld vanuit onzekerheid over de toekomst met betrekking tot het financieel aspect, bijvoorbeeld het verliezen van je baan.
  4. Het omarmen van digitale technologie. Online is een enorme rol in ons leven gaan spelen, denk hierbij aan video calls, online monitoring van de gezondheid, consultaties, lezingen, maar juist ook het sociale contact middels social media of online sport en pub quizzen.
  5. De winkel komt thuis, sinds de crisis zijn het niet alleen de grote ketens, maar ook lokale winkels gaan thuisbezorgen als gevolg van volledige lockdowns en isolatie quarantaine.
  6. Vervaging van de grenzen tussen werk en privéleven. Er is geen onderscheid meer te maken aangezien alles vanuit dezelfde plek plaatsvindt. Je huis is je sportschool, je werkplek, je winkels, je restaurant en je vrijetijdbesteding. Er zijn oplossingen nodig om ruimte en tijd te verdelen voor al deze verschillende activiteiten vanuit huis. Zo kan je bijvoorbeeld zorgen voor uitrusting en materiaal zoals roosters om onderscheid te maken tussen werkuren en vrije tijd, creatie van duidelijke werkruimte, sportuitrusting voor thuis.
  7. Reünies met vrienden en familie, consumenten maken meer gebruik van internet om met anderen in contact te komen (ook ouderen). Internet maakt het gemakkelijk om mensen over de hele wereld te bereiken dankzij de snelle invoering van programma’s voor videogesprekken (Zoom, Teams). Op deze manier kunnen mensen verhalen delen, online reünies faciliteren, controleren of dat ze in orde zijn, informatie delen en nieuwe ervaringen maken.
  8. Ontdekken van talent, meer uren thuis doorbrengen en minder afleiding leidt tot het ontdekken van nieuwe talenten en hobby’s. Zo is er een toename van zelf koken en bakken (Hello Fresh) en worden meer consumenten producenten (Youtube).

Lange termijn impact op consumentengedrag
De tweede manier om de impact van COVID-19 op consumentengedrag te benaderen is door te kijken naar Megatrends. Als gevolg van de pandemie her-evalueren consumenten nu hun levensprioriteiten, wat kan resulteren in nieuwe waarden en nieuwe bestedingscriteria. Dit zorgt ervoor dat de crisis de onderstaande vijf megatrends (geïdentificeerd door Euromonitor International) mogelijk versterken.

  1. Connected Customers, waarbij zowel consumenten als bedrijven op zoek zijn naar stabiliteit, waarde en naar sterkere emotionele banden met betrouwbare leveranciers. Voor bedrijven leidt dit tot meer verticale integratie van bedrijven. Voor klanten resulteert het in meer betrokkenheid met betrouwbare, belangrijke en bekende merken (zoals IKEA, Maggi, Knorr en Disney). Bovendien zoeken zij naar betrouwbare informatie en hebben zij meer aandacht voor (niet-commerciële) websites en TV-uitzendingen.
  2. Healthy Living, consumenten beperken zich niet langer tot diëten en lichaamsbeweging, maar hechten nu ook waarde aan geestelijke gezondheid, duurzaamheid en ethisch verantwoord voedsel. Er is meer aandacht voor een gezonde levensstijl en gezonde gewoonten in huis, voor schoonmaak- en hygiëneroutines, voor het beheer van de luchtkwaliteit en voor digitale gezondheidsoplossingen.
  3. Middle Class and Lower Class Retreat, de midden- en lagere klasse hebben het moeilijk om hun economische positie en hun levensstijl te handhaven. Als reactie wenden zij zich tot oplossingen zoals huren en lenen, het delen van producten en het aanbieden en kopen van tweedehands producten.
  4. Shopping Reinvented, sociale afstand leidt tot een verschuiving naar online winkelen onder vele klanten. Zowel in de sector van de levensmiddelen als in die van de duurzame goederen neemt het aantal online-aankopen toe. Ten minste een deel van de huidige verschuiving naar online winkelen zal blijvend zijn.
  5. Shifting Market Frontiers, sommige markten hebben hun grenzen bereikt, terwijl andere nieuwe groeimogelijkheden zien. Aan de ene kant bijvoorbeeld de reisindustrie welke enorme schade heeft geleden en als gevolg van bovengenoemde trends zal deze industrie zich wellicht nooit meer volledig herstellen. Aan de andere kant worden veel diensten nu ook online aangeboden. Een deel hiervan kan na de pandemie worden voortgezet, waardoor het potentiële aantal klanten dat kan worden bediend toeneemt bijvoorbeeld het onderwijs of theater.

Marketing besluitvorming
Veel managers hanteren een kortetermijnvisie en hebben moeite om ervoor te zorgen dat hun nieuwe, korte termijn acties nog steeds in overeenstemming zijn met hun strategieplannen op langere termijn. Om deze reden worden ondernemingen aangespoord om hun purpose, producten, kanalen, prijsstelling/promoties en hun communicatie te ijken en te herdefiniëren.

Purpose
Bedrijven passen hun doelstellingen aan en lanceren initiatieven om bij te dragen aan de aanpak van COVID-19. Het koppelen van een zaak van moreel belang aan merkreclame wordt purpose marketing of cause-related marketing genoemd. Het maakt deel uit van de maatschappelijke verantwoordelijkheid van een bedrijf. Dergelijke activiteiten blijken een negatieve invloed te hebben op de aandeelhouderswaarde en een positieve invloed op de houding en aankoopintentie van de consument

Product
Veel bedrijven onderzoeken hun bestaande productportfolio’s om rekening te houden met de veranderende marktomstandigheden tijdens en na COVID-19. Sommige van hen hebben geweldige out-of-the-box-ideeën ontwikkeld die hun productportfolio’s herdefiniëren. Hergebruik of herontwerp is echter niet gemakkelijk. Eerst moet u onderzoeken of veranderingen in verkoop/consumentengedrag naar verwachting permanent of tijdelijk zullen zijn. Indien de veranderingen van blijvende aard zijn moet je:

  1. Nagaan hoe de activa in andere richtingen kunnen worden gebruikt,
  2. Zoeken naar mogelijkheden om met andere ondernemingen samen te werken
  3. Kijken naar andere afnemers op andere (geografische) markten en in andere marktsegmenten
  4. De portefeuille specificeren en zoeken naar mogelijkheden om te voorzien in de behoeften van afnemers die hun leverancier zijn kwijtgeraakt als gevolg van een shake-out op markten.

Indien de veranderingen naar verwachting tijdelijk zullen zijn stop dan de activiteiten gedurende enige tijd en start de onderneming opnieuw op zodra er aanwijzingen zijn dat de markten zich herstellen.

In tijden van krimp zoals de corona crisis blijkt dat…

  • R&D-investeringen en innovaties een hoger rendement opleveren
  • De ontvankelijkheid van consumenten voor nieuwe producten/diensten groter is
  • Het zinvol is om de omvang van het assortiment kritisch te evalueren.
  • Het aandeel van huismerken toe neemt ten koste van nationale merken.
  • De gevoeligheid voor reclame is meestal groter dan in een periode van expansie, daarom is het noodzakelijk te blijven investeren in merkproducten (authentieke, transparante en veilige merken).

Kanalen
Bedrijven met een multichannel strategie (offline + online) presteren beter in termen van aandeel in de portemonnee en inkomsten. Dergelijke bedrijven reageerden beter tijdens de pandemie omdat zij al voorbereid waren om hun producten en diensten online aan te bieden waar anderen dat niet waren, en daardoor beter konden inspelen op veranderingen in het klanttraject. Zo gebruikten sommige retailers hun winkels als distributiecentrum, stelden ‘buy local’ initiatieven producenten in staat producten te verkopen die anders zouden zijn geëxporteerd en creëerden lokale retailers platforms voor afhaal of thuislevering.

Prijsstelling en prijspromoties
In tijden van krimp moet voorzichtig met de prijs worden omgegaan vanwege de toenemende prijsgevoeligheid van de consument. De prijsgevoeligheid is echter kleiner voor “unieke producten”, waarmee “waar voor uw geld” wordt gecreëerd. Vermijd bovendien prijspromoties, veel klanten leggen nu al voorraden aan van producten zonder een promotionele prijsverlaging. Gebruik in plaats daarvan non-prijs promoties.

Communicatie
Wat we waarnemen in een tijdperk van krimp met betrekking tot communicatie is dat…

  • De reclame-uitgaven afnemen, vooral in de massamedia is sprake van een dramatische daling. De reclame-uitgaven zijn gevoeliger voor conjunctuurschommelingen dan de economie in haar geheel. De gevoeligheid voor reclame kan groter zijn in een periode van inkrimping dan in een periode van expansie. Indien concurrenten echter hun communicatie-uitgaven verminderen, wordt het stemaandeel van de bedrijven die blijven communiceren per definitie groter en zal het doeltreffender zijn
  • Communicatie kan worden gebruikt om merken te ondersteunen in een periode van inkrimping. Door merken te ondersteunen, zullen consumenten van deze merken minder snel van nationale merken naar huismerken overstappen en kunnen deze merken sneller en tegen lagere kosten de marktpositie terugwinnen die zij vóór de crisis hadden.
  • Verschuiving binnen media en berichten. Er is relatief minder buitenreclame (vanwege minder traffic), en relatief meer direct mailingen. Ook wordt er meer gebruik gemaakt van content marketing met blogs, vlogs etc. Verder zien we een verschuiving naar meer gebruik van empathische en coöperatieve berichten.
  • Communicatie meer gericht wordt op individuen. Reclame in tijden van crisis is meer gericht op het behouden van bestaande klanten dan op het werven van nieuwe klanten. Er wordt gesuggereerd om combinaties van klassieke en sociale media te gebruiken, aangezien deze twee soorten mediamogelijkheden synergie kunnen creëren wanneer zij in combinatie worden gebruikt. Interactieve communicatie met klanten kan ook juist input geven voor nieuwe ‘oplossingen’.
  • Beweging naar klantgerichtheid. De tijd is rijp voor bedrijven om in te spelen op de onmiddellijke en fundamentele behoeften van hun klanten. Om in te kunnen spelen op deze behoefte zal de klantervaring gemeten moeten worden. VALEX is een index die klantervaring meet vanuit een volledig customer-centric perspectief. Oftewel vanuit ‘value-in-use’, waarin het de klant is die waarde creëert middels het gebruik van producten of services in de gehele customer journey. Verder geven persoonlijke benaderingen gericht op “hoe kunnen wij u helpen” geven inzicht in de uitdagingen waarmee klanten worden geconfronteerd en bieden mogelijkheden om hen te helpen. Dergelijke boodschappen zijn echter alleen effectief wanneer zij authentiek zijn en worden opgevolgd.

Dit artikel is gebaseerd op de presentatie van Peter Leeflang in de eerste editie Future Talks special, een initiatief van Consultive Search and Leadership services en The Next Organization.

Heb je nog vragen naar aanleiding van dit artikel of wil je graag met ons en/of met peers het gesprek aan gaan over de toekomst en de toekomstbestendigheid van (eigen) organisatie(s) neem dan contact met ons op!

Vond je dit een interessant artikel en wil je graag eens met ons verder praten over dit onderwerp?
Neem dan gerust contact op!