Visitekaartjes, envelop, briefpapier en notitieboek in dezelfde huisstijl, naast een kleurenwaaier met één oranje strook

PropositieMerk en communicatie

Een merk dat laat zien waar je voor staat

Een positie voor iedereen is een positie voor niemand. The Next Organization bepaalt met je waar je merk voor staat en hoe het klinkt. Communicatie draagt zo bij aan groei, op korte en op lange termijn.

Herken je dit?

Je merk zegt weinig over wat je onderscheidt
Je communicatie ontstaat per gelegenheid
Je budget gaat vooral naar acties die direct meetbaar zijn
Klanten zijn tevreden, maar te weinig mensen kennen je
Na een fusie is onduidelijk wat bij groep of merk hoort
Klanten kiezen je om je prijs, niet om je merk

Wat is een merkstrategie?

Een merkstrategie vertaalt de identiteit van je organisatie naar de markt. Ze bepaalt welke plek je merk inneemt bij je doelgroep en hoe je dat consequent uitdraagt. Wij werken met drie lagen die op elkaar aansluiten.

Drie lagen die op elkaar aansluiten

Laag 1

Positionering

De vraag

Welke plek nemen we in bij onze doelgroep?

Wat je vastlegt

Met wie klanten je vergelijken, waarin je gelijk bent en waarin anders, samengevat in een positioneringszin
Laag 2

Merkwaarden

De vraag

Waaraan herkennen klanten ons?

Wat je vastlegt

Een handvol merkwaarden, merkpersoonlijkheid en tone of voice
Merkbouw lange termijn Activatie korte termijn

Laag 3

Communicatie

De vraag

Hoe dragen we het uit?

Wat je vastlegt

Kernboodschap, balans tussen merkbouw en activatie, mediamix en meetplan

Merkwaarden komen voort uit je Kernwaarden. Toets ze aan je concurrenten: wat bijna iedereen claimt, is niet onderscheidend.

Merkbouw werkt op de lange termijn, activatie op de korte; je hebt ze allebei nodig. Je positionering bouwt voort op je Waardepropositie.

Wat het je oplevert

Je krijgt een heldere positionering, samengevat in één positioneringszin. Daarbij horen een handvol merkwaarden met merkpersoonlijkheid en tone of voice. Een communicatiestrategie met kernboodschap, budgetverdeling en meetplan maakt het af.

Veelgestelde vragen

Hoe bepaal je je positionering?

Kies eerst voor wie je er bent en met wie klanten je vergelijken. Benoem dan waarin je gelijk bent aan concurrenten en waarin je anders bent. Dat verschil moet de doelgroep waarderen en moeilijk te kopiëren zijn.

Hoeveel investeer je in merkbouw en hoeveel in activatie?

Les Binet en Peter Field adviseren voor consumentenmerken ongeveer 60% merkbouw en 40% activatie. In zakelijke markten vonden ze een optimum rond 46% merkbouw en 54% activatie. Het is een richtlijn, want ook categorie en groeifase tellen mee.

Wat is tone of voice?

Tone of voice is de manier waarop je merk klinkt in woorden. Het gaat om woordkeus, zinsbouw en hoe formeel of persoonlijk je schrijft. Een vaste tone of voice maakt je herkenbaar, ook als meerdere collega's schrijven.

Wanneer is een rebranding nodig?

Als je merk niet meer past bij je strategie. Denk aan een nieuwe doelgroep, een fusie of een aanbod dat sterk is veranderd. Een nieuw logo lost een onduidelijke positionering niet op.

Hoe ga je om met meerdere merken in één groep?

Bepaal per onderwerp of het bij de groep hoort of bij het merk. Deel wat klanten niet zien, zoals systemen en inkoop. Houd eigen wat klanten aan het merk bindt.