Marketeers zoeken altijd naar manieren om hun bedrijf te laten groeien, maar weten niet altijd hoe. Er zijn veel groeimodellen die houvast bieden, maar ze hebben elk een andere focus, dus welk model past het best? Dat hangt af van het startpunt van het bedrijf. Er zijn drie startpunten van waaruit groei kan worden bereikt. Elk startpunt heeft zijn eigen groeimodel dat de groei van een bedrijf faciliteert. De startpunten sluiten elkaar niet per se uit, maar ze bieden wel verschillende perspectieven van waaruit je een groeivraagstuk kunt benaderen.

De drie startpunten zijn:

Het startpunt van een bedrijf kennen is enorm belangrijk, omdat het te vaak gebeurt dat managers zo gefixeerd zijn op hun doel (groei bereiken) dat ze niet nadenken over wat het bedrijf echt nodig heeft. Daardoor worden oplossingen ontwikkeld voor het verkeerde probleem. Zo wordt er bijvoorbeeld een nieuwe kleur of smaak toegevoegd aan het bestaande productportfolio, terwijl het bedrijf eigenlijk fundamentele verandering nodig heeft om relevant te blijven in de huidige markt. Analyse van de werkelijke behoeften van het bedrijf voorkomt een enorme verspilling van geld, energie en tijd, en is daarom de moeite waard.

Startpunt 1: Hoe vind je groeipotentieel?

Soms moet een bedrijf terug naar de basis en zichzelf opnieuw uitvinden om te kunnen groeien. Dat kan het geval zijn wanneer bijvoorbeeld technologische ontwikkelingen de klantvraag hebben veranderd, waar het bedrijf niet langer aan kan voldoen, of wanneer een concurrent de markt heeft ontwricht met een volledig nieuw businessmodel.

Om te ontdekken of dit het juiste startpunt is voor een bedrijf, beantwoord je vragen als:

  • Is er op de lange termijn nog behoefte aan het product van het bedrijf?
  • Heeft het bedrijf de juiste vaardigheden om zijn kernfunctie in de toekomst te vervullen?
  • Zijn er concurrenten met een ontwrichtend businessmodel die daardoor een serieuze bedreiging vormen voor de marktpositie van het bedrijf?

Zijn de antwoorden respectievelijk nee, nee en ja, dan is startpunt 1 een goed vertrekpunt voor het groeivraagstuk.

Een groeimodel dat een bedrijf helpt om zijn eigen prestaties te analyseren en groeipotentieel te vinden, is het TNXTO Driver Model, ontwikkeld door The Next Organization. Het driver-model helpt bedrijven te ontdekken wat ze moeten verbeteren en hoe die verandering de andere elementen in het bedrijf beïnvloedt. Een verandering in de strategie moet dus leiden tot een verandering op tactisch en operationeel niveau. Maar het werkt ook andersom: kansen om de operatie en tactiek te verbeteren kunnen aanleiding geven tot een herziening van de strategie.

Zo kunnen bedrijven hun strategische, tactische en operationele doelen voor klantgerichtheid op één lijn brengen, hun focus terugvinden en van daaruit groeien. Het unieke van de aanpak is dat de klantgerichte dienstverlening de schakel vormt tussen strategie en operatie.

Figuur 1: Het driver-model voor klantgerichte verandering

Startpunt 2: Hoe realiseer je groei?

Wanneer een bedrijf een sterke basis en een heldere waardepropositie heeft, kan het op die sterke basis voortbouwen om groei te realiseren en het tweede startpunt kiezen. Mogelijke manieren om te groeien zijn het benaderen van nieuwe klantsegmenten, uitbreiden naar nieuwe regio’s, nieuwe producten ontwikkelen en aanvullende diensten ontwikkelen.

Er zijn verschillende modellen die helpen om de manieren van strategische bedrijfsgroei te bepalen, maar het bekendste is het Ansoff-groeimodel. Het model toont vier strategieën die je kunt gebruiken om te groeien. Het helpt ook om de risico’s van elke strategie te analyseren. Bij gebruik van dit model beginnen managers met het analyseren van alle vier de opties. Vervolgens analyseren ze de risico’s van elke optie en ontwikkelen ze een noodplan om die risico’s te ondervangen. Ten slotte kiezen ze de beste optie voor hun bedrijf.

Figuur 2: De Ansoff-groeimatrix

Startpunt 3: Hoe beheers je groei?

Zodra er aanzienlijke groei is bereikt, heeft dat een serieuze impact op hoe een bedrijf wordt gerund. Om met die impact om te gaan, moeten er interne veranderingen worden doorgevoerd die het succes ondersteunen. Wanneer dit speelt, kan groei vanuit startpunt 3 worden bereikt. Managers herkennen dat een bedrijf voor een crisis of overgang staat wanneer:

  • Mensen het gevoel hebben dat managers en bedrijfsprocedures hen in de weg zitten bij het doen van hun werk.
  • Mensen het gevoel hebben dat ze niet eerlijk worden beloond voor de inzet die ze leveren.
  • Mensen ongelukkig lijken en er meer personeelsverloop is dan gebruikelijk.

Een model dat hulpmiddelen biedt om een bedrijf zijn groei te laten hanteren, is het Greiner-groeimodel. Greiners groeimodel beschrijft fasen die bedrijven doorlopen terwijl ze groeien. Elke groeifase bestaat uit een periode van relatief stabiele groei, gevolgd door een ‘crisis’ die aangeeft wanneer en welk type ingrijpende organisatieverandering nodig is als het bedrijf wil blijven groeien. Nadat is vastgesteld in welke fase een bedrijf zit en welke crisis eraan komt, legt het model uit wat er nodig is om de crisis te overwinnen en te blijven groeien.

Figuur 3: Het Greiner-groeimodel

Conclusie

Eén model past niet op alle groeivragen. Welk model het best helpt, hangt af van het startpunt van een bedrijf en de bijbehorende behoeften. Managers moeten de situatie van het bedrijf zorgvuldig analyseren om te ontdekken waar de knelpunten en/of behoeften liggen, voordat ze een groeimodel en strategie kiezen om na te streven.