Gepubliceerd op
Marketeers zoeken altijd naar manieren om hun bedrijf te laten groeien, maar weten niet altijd hoe. Er zijn veel groeimodellen die richting kunnen geven, maar ze hebben allemaal een andere focus, dus welke past het best? Dat hangt af van het startpunt van het bedrijf. Er zijn drie startpunten van waaruit groei te realiseren is. Elk startpunt heeft een eigen groeimodel dat de groei van een bedrijf ondersteunt. De startpunten sluiten elkaar niet per se uit, maar ze bieden wel verschillende perspectieven om een groeivraagstuk te benaderen.
De drie startpunten zijn:
Het startpunt van een bedrijf kennen is heel belangrijk, omdat het te vaak gebeurt dat managers zo gefixeerd zijn op hun doel (groei realiseren) dat ze niet nadenken over wat het bedrijf werkelijk nodig heeft. Daardoor worden oplossingen ontwikkeld voor het verkeerde probleem. Zo wordt er bijvoorbeeld een nieuwe kleur of smaak aan het bestaande productportfolio toegevoegd, terwijl het bedrijf eigenlijk een fundamentele verandering nodig heeft om relevant te blijven in de huidige markt. Een analyse van wat het bedrijf werkelijk nodig heeft, voorkomt een enorme verspilling van geld, moeite en tijd en is daarom de moeite waard.
Startpunt 1: Hoe vind je groeipotentieel?
Soms moet een bedrijf terug naar de basis en zichzelf opnieuw uitvinden om te kunnen groeien. Dat kan bijvoorbeeld het geval zijn als technologische ontwikkelingen de wensen van klanten hebben veranderd en het bedrijf daar niet meer aan kan voldoen, of als een concurrent de markt heeft verstoord met een volledig nieuw businessmodel.
Om te ontdekken of dit het juiste startpunt is voor een bedrijf, beantwoord je vragen als:
- Is er op de lange termijn nog behoefte aan het product van het bedrijf?
- Heeft het bedrijf de juiste vaardigheden om zijn kernfunctie in de toekomst te vervullen?
- Zijn er concurrenten met een disruptief businessmodel die daardoor een serieuze bedreiging vormen voor de marktpositie van het bedrijf?
Zijn de antwoorden achtereenvolgens nee, nee en ja, dan is startpunt 1 een goed vertrekpunt voor het groeivraagstuk.
Een groeimodel dat een bedrijf helpt zijn eigen prestaties te analyseren om groeipotentieel te vinden, is het TNXTO Driver Model, ontwikkeld door The Next Organization. Het drivermodel helpt bedrijven te zien wat ze moeten verbeteren en hoe die verandering de andere onderdelen van het bedrijf beïnvloedt. Een verandering in strategie moet dus leiden tot een verandering op tactisch en operationeel niveau. Maar het werkt ook andersom: kansen om de operatie en tactiek te verbeteren kunnen aanleiding zijn om de strategie te herzien.
Zo kunnen bedrijven hun strategische, tactische en operationele doelen voor klantgerichtheid op elkaar afstemmen, hun focus terugvinden en van daaruit groeien. Het unieke van de aanpak is dat de klantgerichte dienstverlening de schakel vormt tussen strategie en operatie.
Figuur 1 - Het drivermodel voor klantgerichte verandering
Startpunt 2: Hoe realiseer je groei?
Heeft een bedrijf een sterke basis en een duidelijke waardepropositie, dan kan het op die basis voortbouwen om groei te realiseren en voor het tweede startpunt kiezen. Mogelijke manieren om te groeien zijn nieuwe klantsegmenten benaderen, uitbreiden naar nieuwe regio's, nieuwe producten ontwikkelen en aanvullende diensten ontwikkelen.
Er zijn verschillende modellen die helpen bepalen hoe een bedrijf strategisch kan groeien, maar het bekendste is het groeimodel van Ansoff. Het model laat vier strategieën zien om te groeien. Het helpt ook de risico's van elke strategie te analyseren. Wie dit model gebruikt, analyseert eerst alle vier de opties. Daarna worden de risico's van elke optie geanalyseerd en wordt er een noodplan opgesteld om die risico's op te vangen. Tot slot kiezen managers de beste optie voor hun bedrijf.
Figuur 2 - De groeimatrix van Ansoff
Startpunt 3: Hoe beheers je groei?
Is er eenmaal flinke groei gerealiseerd, dan heeft dat grote gevolgen voor hoe een bedrijf wordt geleid. Om met die gevolgen om te gaan, zijn interne veranderingen nodig die het succes ondersteunen. In dat geval kan groei worden gerealiseerd vanuit startpunt 3. Managers kunnen herkennen dat een bedrijf in een crisis of overgangsfase zit wanneer:
- Mensen het gevoel hebben dat managers en bedrijfsprocedures hen in de weg zitten bij hun werk.
- Mensen het gevoel hebben dat ze niet eerlijk worden beloond voor hun inzet.
- Mensen ongelukkig lijken en het personeelsverloop hoger is dan normaal.
Een model dat een bedrijf hulpmiddelen biedt om met zijn groei om te gaan, is het groeimodel van Greiner. Het model van Greiner beschrijft de fasen die bedrijven doorlopen als ze groeien. Elke groeifase bestaat uit een periode van relatief stabiele groei, gevolgd door een "crisis" die aangeeft wanneer en welk soort grote organisatieverandering nodig is om te blijven groeien. Nadat is vastgesteld in welke fase een bedrijf zit en welke crisis eraan komt, laat het model zien wat nodig is om de crisis te overwinnen en te blijven groeien.
Figuur 3 - Het groeimodel van Greiner
Conclusie
Er is niet één model dat bij alle groeivraagstukken past. Welk model een bedrijf het best helpt, hangt af van het startpunt en de bijbehorende behoeften. Managers moeten de situatie van het bedrijf zorgvuldig analyseren om te ontdekken waar de knelpunten en behoeften liggen, voordat ze een groeimodel en -strategie kiezen.
