Al sinds begin jaren ’90 is bekend dat organisaties concurrentievoordeel kunnen behalen wanneer ze hun klanten betrekken bij het verbeteren van hun producten en diensten. Doordat klanten meedoen in organisatieprocessen, ‘co-creëren’ zij samen met organisaties.

De term co-creatie kent veel vormen. Denk aan co-productie, co-design en co-creatie van waarde. Daardoor wordt het begrip co-creatie dubbelzinnig en vaag, en is niet duidelijk wat het precies inhoudt. Kijk je naar co-creatie als ‘waarde-co-creatie’, dan wordt de situatie zelfs problematischer. De theorie over waarde-co-creatie is schaars en het is niet duidelijk hoe organisaties precies samen met hun klanten waarde kunnen creëren. Er is veel hoop gevestigd op toekomstig onderzoek, waaronder het Value Proposition Research Programme, dat dit vakgebied verder helpt verkennen.

Ondanks dit tekort bestaan er genoeg voorbeelden van hoe organisaties hun klanten vruchtbaar kunnen betrekken bij het verbeteren of ontwikkelen van nieuwe producten of diensten. Dit artikel richt zich daarom op dat vlak en reikt een aantal praktische voorbeelden aan om te inspireren of te informeren.

Sectoroverstijgende inspirerende voorbeelden

DHL

DHL wil zijn supply chain en logistiek voortdurend verbeteren om klanten beter te bedienen. Een van de dingen die DHL daarvoor deed, was klanten betrekken in workshops om hun stem te laten horen. Wereldwijd dachten in totaal 6.000 klanten mee over nieuwe manieren van bezorgen. Dat leidde tot de ‘Parcelcopter’: een drone die is ontworpen om pakketten te bezorgen in afgelegen en geografisch uitdagende gebieden. Met dit middel worden infrastructuren technologisch geavanceerder, wat het leven van inwoners in zulke gebieden verbetert.

LEGO

LEGO investeert flink in de ontwikkeling van nieuwe producten. Het bedrijf startte en ontwikkelde een online community genaamd LEGO Ideas, waar gebruikers hun ideeën voor nieuwe projecten kunnen indienen. De community stimuleert gebruikers enerzijds om innovatieve producten te bedenken en laat hen anderzijds op elkaars ideeën stemmen. Krijgt iemand 10.000 stemmen, dan bekijkt LEGO het idee serieus en toetst of het haalbaar is om in productie te nemen. De gelukkige winnaar ontvangt uiteindelijk een percentage van de omzet. Dit laat zien dat de kracht van een community, door klanten te betrekken bij het co-designen van producten, tot de sterkste en beste ideeën leidt. Inmiddels zijn er meerdere ideeën gerealiseerd en LEGO Ideas staat nog steeds open voor wedstrijden!

Made.com

Een vergelijkbaar voorbeeld is e-retail meubelbedrijf Made.com. Alleen zijn de rollen hier omgedraaid. Nu draagt het bedrijf zelf verschillende ideeën aan en stemmen de klanten welke ontwerpen van de tekentafel in productie gaan. Zo hebben klanten een stem en zijn ze nauw betrokken.

Heineken

In dezelfde geest betrok Heineken een groep stakeholders bij het initiatief Heineken Open Design Explorations Edition 1: The Club. Opkomende ontwerpers met uiteenlopende achtergronden kwamen samen en bedachten een nieuw en innovatief bar-/clubconcept. Ze kwamen met een vooruitstrevende pop-upclub, de Heineken concept club. Dit nieuwe concept werd onthuld tijdens de Milan Design Week in 2012.

IKEA

IKEA heeft in zijn geschiedenis meermaals laten zien dat co-creatie tot succesvolle ideeën leidt. Een van die successen is de zogeheten ‘IKEA Pinterest Room’, die IKEA een paar jaar geleden in Nederland startte. IKEA riep mensen op om hun ideale bad- en slaapkamer op Pinterest te ontwerpen. Bijna duizend mensen kwamen met creatieve fotoportfolio’s. Eén daarvan inspireerde IKEA het meest. Het winnende idee was een bad- en slaapkamer gebaseerd op het beroemde Zweedse stripfiguur Pippi Langkous. Beide kamers stonden vol meubels en andere interieuraccessoires. De winnaar won een tegoedbon van €2.500 om bij IKEA te besteden. Later ontwierpen de winnaar en de interieurontwerpers van IKEA samen een showroom op basis van het winnende ontwerp.

Wat kunnen we uit bovenstaande voorbeelden destilleren? Wat is de belangrijkste les? Organisaties zouden er alles aan moeten doen om hun klanten te betrekken bij het bedenken van nieuwe ideeën. De kans is groot dat dit leidt tot nieuwe producten of dienstverlening. Het klinkt misschien als een open deur, maar de praktijk bewijst het tegendeel, want nog steeds kunnen veel organisaties hier iets van leren. We sluiten dit artikel af met de suggestie dat organisaties hun klanten kunnen betrekken, ofwel doorlopend via online platforms of feedbackloops, ofwel regelmatig via workshops of vergelijkbare sessies.